Цифровые показатели эффективности рекламы

Тематика эффективности рекламы активно обсуждалась и обсуждается. Множество вопросов возникает по вопросам измерения и прогнозирования эффективности рекламы. Знаменитая фраза Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая» не дает спокойно спать ни рекламодателям, ни рекламистам. Метро-ТВ использует ряд показателей медиапланирования для оценки эффективности рекламы.

Зона ответственности рекламного агентства

Напомню, чтобы сформулировать верную маркетинговую задачу при размещении рекламы, мы берем на вооружение маркетинговые столбики, о которых можно прочитать здесь, а применить на практике - здесь.
Побольшому счету Метро-ТВ как медийное агентство берет на себя ответственность только за три столбика: знание, хорошее отношение, желание купить. Т.е. мы занимаемся эффективным размещением рекламы, а не измерением. Эффективность после рекламы – это уже совместная ответственность рекламщиков и рекламодателей, т.к. этот показатель зависит от очень многих факторов (может это продавцы у Заказчика неквалифицированные или товар некачественный, и т.п.), которые рекламное агентство просто не может контролировать без Заказчика.

Показатели эффективности рекламы
на экранах Метро-ТВ

Итак, мы как рекламная площадка можем говорить об эффективности рекламы через показатели медиапланирования: пассажиропоток, портрет пассажиров метро
Показатели эффективности рекламы на экранах Метро-ТВ
Показатели медиапланирования, которые зависят от частоты показов роликов и характеризуют стоимость медиаплана рекламной кампании:

  • OTS - количество контактов;
  • Reach - аудитория, видевшая рекламу;
  • Frequency - частота контакта.

Пассажиропоток Минского метрополитена - это более 800 тысяч человек в день. Пассажиропоток в метро неравномерен: есть часы пик в течение дня (утренний и вечерний). Так же существенное влияние на распределение пассажиров в метро оказывают дни недели: будни или выходные.
Пассажиропоток Минского метрополитена
Портрет пассажиров минского метро очень многогранен и представляет достаточно широкий пласт населения Минска. Пассажиры метро – это около 40% от общего числа пассажиров города, или более 32 млн человек в месяц. У Метро-ТВ есть результаты исследования по изучению портрета пассажиров метро, которое проводилось в 2014 году. В метро ездят студенты и пенсионеры, семейные люди и одинокие, специалисты, бизнесмены и безработные.
Показатели медиапланирования Метро-ТВ в первую очередь зависят от частоты выхода рекламного ролика на экранах Метро-ТВ. Реклама на телевизорах в метро может выходить от 1 до 24 раз в час. Чем чаще транслируется реклама, тем выше следующие показатели:

  • OTS (количество контактов рекламы). Может достигать 143% от пассажиропотока метрополитена. Т.е. Вашу рекламу при максимальной частоте показа за сутки могут увидеть до 1,5 миллиона раз;
  • Reach (аудитория, видевшая рекламу) – это охват Вашей рекламы. У Метро-ТВ есть показатели охвата рекламы Reach (1+), т.е. сколько человек видели Вашу рекламу один раз и более. Данный показатель варьируется в интервале от 27% до 42%;
  • Frequency (частота контакта). Как часто зрители видели рекламу на экранах Метро-ТВ за сутки. Средняя частота контакта составляет 3 раза/сутки;
  • CPT OTS (стоимость за тысячу контактов). Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз. Данный показатель у Метро-ТВ – самый низкий, если сравнить с другими рекламными площадками.

Также при выборе между источниками размещения рекламы важное значение приобретают стоимостные показатели медиапланирования, которые потом используются для расчета эффективности рекламных кампаний.
Показатели медиапланирования Метро-ТВ

Частота рекламы и ее запоминаемость

Наиболее актуальным вопросом является воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости.

Сразу следует подчеркнуть, что абсолютное большинство исследований рекламы подчеркивают приоритетность содержания рекламного сообщения по отношению к количеству повторов. Если сообщение не может привлечь и удержать внимание аудитории, эффективность будет крайне низкой даже при огромном медиа-весе. Исходя из теоретических подходов и опыта Метро-ТВ, чтобы достичь максимального идеального эффекта, требуется:

  • Cтремиться к максимальному охвату аудитории, Reach --> 100%;
  • Преодолеть все коммуникативные барьеры (внимание, понимание, доверие, запоминание, действие);
  • Стремиться к росту частоты контакта аудитории и рекламы.

Эти показатели охвата и запоминания будут зависеть от частоты выхода ролика в эфир и длительности рекламной кампании. В сети вещания Метро-ТВ для эффективной рекламы, чтобы преодолеть барьеры коммуникации, чтобы охватить большую часть аудитории метро, мы ориентируемся на следующую модель достижения эффекта от рекламы, которая основана на нашем опыте размещения множества рекламных кампаний:
Частота рекламы и запоминаемость
За первый день, рекламная кампания Заказчика достигает определенного охвата аудитории (27-42% в зависимости от частоты выхода ролика), а далее темпы увеличения охвата существенно замедляются, а уровень частоты контакта (тех, кто видел рекламу неоднократно) растет. В метро пассажиры ездят в среднем:

  • 25,8% - каждый день;
  • 40,7% - через день;
  • 33,5% - примерно раз в неделю.

За неделю охват аудитории Reach (1+) достигает уровня 50% аудитории (приблизительно), т.к. уже за неделю в метро «прокатываются» большинство пассажиров, которые пользуются метро. Уже за неделю рекламная кампания достигает существенного охвата аудитории. Т.е. задача по охвату аудитории легко решается за неделю. Но для преодоления всех барьеров коммуникации (5 барьеров, о которых говорили выше) охвата Reach (1+) недостаточно.

В среднем мы ориентируемся на показатель Reach (20+), т.е. существенная часть ЦА должна увидеть рекламу не менее 20 раз! Условное распределение:

  • 1-3 раза увидеть рекламу необходимо для привлечения внимания среди «рекламного шума» и для восприятия информации;
  • 1-2 раза – для понимания;
  • 2-5 раза увидеть рекламу необходимо для формирования доверия у зрителя;
  • 1-8 - для долговременного запоминания;
  • 1-2 для принятия решения о покупке (стимулирования действия) и 1-10 раз для контакта с рекламой накануне покупки/действия.

Таким образом, для того, чтобы максимальное количество пассажиров проконтактировали с рекламным сообщением в среднем 20 раз, требуется рекламная кампания длительностью от 2-х до 4-х недель.

Если вы думаете, как провести удачную рекламную кампанию, вам может помочь Метро-ТВ. Мы занимаемся размещением мультимедийной рекламы в метро. Наши преимущества – это эффективная реклама, которую можно оценить и измерить. Вместе с нами вы легко донесете нужную информацию до своей целевой аудитории. Сотрудники Метро-ТВ помогут распланировать вашу рекламную кампанию так, чтобы она была максимально эффективной.
Таким образом, для того, чтобы максимальное количество пассажиров проконтактировали с рекламным сообщением в среднем 20 раз, требуется рекламная кампания длительностью от 2-х до 4-х недель.

Если вы думаете, как провести удачную рекламную кампанию, вам может помочь Метро-ТВ. Мы занимаемся размещением мультимедийной рекламы в метро. Наши преимущества – это эффективная реклама, которую можно оценить и измерить. Вместе с нами вы легко донесете нужную информацию до своей целевой аудитории. Сотрудники Метро-ТВ помогут распланировать вашу рекламную кампанию так, чтобы она была максимально эффективной.

Из следующей статьи Вы можете узнать, как рассчитать и оценить эффективность рекламы. Если интересно, то переходите по ссылке.
Возможно Вас заинтересуют статьи
Оцените эту статью, если вам понравился материал - кликните на улыбающийся смайлик, ну или на другой, по ситуации.
Made on
Tilda